广州酒家李典壕：产品矩阵多元化布局 老字号高质量突围

【亿邦原创】8 月 15 日消息，由广东省电子商务协会与亿邦动力联合主办的 2023 广东电子商务大会在广州举办。会上，广州酒家电商公司总经理李典壕在题为《老字号品牌如何高质量突围》的分享中，总结了老字号品牌高质量突围的方法。

他指出，老字号品牌首先要强化数据基础建设，提升品牌创新力；同时要重视内容赋能，提升品牌数字影响力；第三方面是重视数字宣传渠道，提升品牌数字传播力。

此外，老字号品牌还要重构与用户的关系，提升品牌数字市场力。供应链端，品牌要建立柔性供应链，以提升品牌体验满意度。最后，老字号品牌要正视人才问题，所有企业的竞争都可以看做是人才的竞争。" 品牌首先要突破自身的体制，然后建立激励机制、引进人才，开放性地让市场人员参与到企业运营中。" 他强调道。

以下为演讲实录：

各位领导，各位嘉宾，下午好！我是来自我们本土一个大家又熟悉又陌生的品牌，广州酒家的电商公司，我是十年前就已经服务这家公司了。当时只有三个人，慢慢现在做到 10 个亿。我在拿到这个标题的时候，我就纳闷儿，因为老字号突破性很难，还要高质量的突围，这个确实很麻烦。

【资料图】

我们知道商务部里面公告的信息里面，在新中国成立的时候是有 16000 家的中华老字号的，经过 70 年以后目前减少了近九成，只有 1128 家，能够盈利的只有 10%。而这 20% 还只能勉强维持生计。剩下的 70% 已经举步维艰了。作为一个老字号我觉得我们现在跟新跟旧的投入是有冲突的，我用一些小的案例跟大家探讨这个课题。老字号有几个困境，第一，组织架构比较陈旧，我们以前就是一个餐饮企业，我们很多审批流程都非常的复杂，第二，产品缺乏创新，第三，渠道建设局限。第四，人才资源缺乏，人才都是偏老龄化，大家不太愿意接受新鲜事物。第四，企业盈利能力非常弱，基本上大部分的老字号都有这个问题。第五，经营模式很落后。广州酒家是中国老字号，创建于 1935 年，到现在有 88 年历史，以前我们经营传统粤菜是最驰名的，1996 年创建利口福食品生产基地，开创餐饮企业办食品工业的先河。2017 年在上海上市，2019 年收购陶陶居，目前公司已发展成为深具岭南特色的大型食品公司。我们有四个生产基地，一个是 96 年制造的番禺的基地，我们在上市以后建了湖南的湘潭工厂，梅州的工厂，包括茂名的工厂。

与大家讲一讲我来到广州酒家的经历，一开始我们是怎么处理这个品牌的。第一，这个品牌我们在 2011 年的时候，前董事长跟现董事长就有想法说我们未来的消费趋势是有电商的渠道，然后就想组建一个团队去做，但是内部是找不出人的，然后公司注册以后我们交给了代运营的团队去做，做了一段时间觉得很难起来，我们自主运营一个团队，自负盈亏，整个产品的决策要高效的执行，审批环节要高效，国营企业或者是老字号它的审批本来就很麻烦，是不利于做电商的。所以大家可以看到组织架构图我们是蛮简单的，三层决策就搞定了。我们设立的有销售运营中心，里面分了几个部门，还有产品的、供应链的、后勤的等等，目前整个团队才 123 个人。

第二，我们先梳理一下我们整个产品有什么产品矩阵，一个就是我们有什么爆款可以做，要高流量的、高曝光的、高销售的，我们一直很清楚买我们月饼的就知道我们的双黄纯白爆款，第二，哪些产品可以做引流，因为老字号产品比较单一，我们是属于这一块能让很多消费者知道我们这个东西，有认知才有认购。

第三，就是我们的利润款，如果一家企业没有利润是很难经营的，我可以跟大家分享一下，电商公司从成立到现在没有亏一分钱，而且从第一天开始赚钱到现在，我们是目前广酒唯一一个自己能够买写字楼，每年利润至少七八千万以上的公司，我们的客单价基本上好多小家电比较羡慕的，至少五六百块钱的客单价，我们也梳理了一些形象款，怎么能凸显我们这个品牌调调的，占领消费者心智，营造第一印象，还有活动款和口碑款。

大家知道广州酒家有月饼，现在我们大概是 17 个亿，我们当时在想所有的产品里面不能光有月饼，这个复购率一年只能买一次，所以我们在想日常来做一些什么东西，做一个老字号的餐饮品牌，让很多人信任我们的餐饮板块，所以我们把速冻点心，叉烧包、虾饺等等这些产品做进来一起销售，所以大家能看到通过冷链的方式放到冰箱里面蒸一下就可以吃这个产品，它的复购率是很快的，它的增长快要超过我们月饼的品类了。第三块就是预制菜，预制菜大概在七八年前就有想法，真正落地是这几年的疫情以后，还有就是考虑到未来年轻人都不愿意做饭这个问题，端午粽，因为我们很多的产品有季节的属性，所以我们觉得做端午粽也是可以的，这几年我们整个端午粽，包括今年的增长都是 30%、40% 以上的，跟整个年货的品类比较齐全有关系。

最后一个就是休闲零食，我觉得整个广酒前面的产品大部分都是偏季节性的，我们跟消费者要产生一定的黏性，我们做电商要追求一个复购率，大概有六个品牌的商品，我们通过消费者的一些数据，预制菜，我们在第一个切入的产品就是大盆菜，应该是在三四年前比较火的就是佛跳墙大盆菜，我们也做出了粤菜的预制菜。做了几十个产品出来。为了跟年轻人产生更多的互动，广酒本身自己也就是一个 IP，我们跟宝可梦、哆啦 A 梦等等做一些合作，我们今年推出跟王者荣耀的一个 IP 合作，这一块产品也给我们带来一些新的销售，销售额整个超过了 2000 万。每年中秋可以看到一个中秋的榜单里面，很多阿里巴巴、腾讯、美团这些的产品，其实我们在这一块基本上是出自我们手的，我们跟阿里这些企业应该是六年前开始合作，帮助他们做整个员工福利的创意，然后把它实现出来，生产成月饼，给他们做商务或者是福利的东西，这一块我们整个的销量也是蛮不错的，整个销售额也超过 2 亿美元。

第三，我们梳理了我们能做哪些电商渠道，我们首先开了我们整个天猫旗舰店，然后是京东旗舰店，然后启动我们的自营渠道，第三步我们是做了分销网络店铺，广酒的很多产品它有一些稀缺性，每年月饼都是抢的。第四块我们现在接触了社交电商，比如说抖音、快手这些，抖音去年做了差不多有 1 个亿的体量了。

首先我们在做传统电商的时候，我们是专注怎么去拿平台的流量，官方流量、聚划算等等，我们最后能够冲到 2500 万左右，一个店一天，这是我们做月饼的时候，拿过整个食品第一的情况。现在我们更专注每个平台的细分。我们在梳理完怎么卖以后，卖出去怎么发货，其实这个蛮关键的，很多老字号出现问题最终都是卖出去以后整个的服务跟不上，然后就越来越差的，就是恶性循环。我们在一开始我们是自己建了一个仓，后来觉得这一块不专业，然后产生了很多的退货退款的售后问题，最终我们跟一些比较优质的云仓合作。

第二，我们整个的生产里面是蛮有挑战性的，整个生产分解到我们整个销售这一块是蛮考验我们的，所以我们整个团队里面在生产管理跟库存管理这一块也投入了很多一些优化的精力，包括物流管理、生产管理、库存管理、供应链管理等等。

取得了一些小小的成效，真正自己做的时候是 2013 年开始，从整个半运营转为自运营，2014 年真正开拓所有的全渠道，2015 年我们就破亿了，基本上每年保持增长一个亿，到去年大概 10 个亿的体量，我觉得这里面有一点我要坚持跟大家讲一下的，就是我们做产品是要有利润的。因为很多电商企业他一开始就是没有利润去做，但是没有利润我觉得这个东西是不长久的，包括一些经销商他的分销，比如一些老字号，最后都是低于成本价，这个是不可持续的，我们从头到尾都坚持要做有利润的产品，哪怕你少卖一点。

去年我们拿到广州是政府给我们颁发的广州市 2021 年推动经济高质量发展成效显著的电商企业，是国企里面只有一家。

最后我给大家一些简单的建议，不一定是对的，第一，强化数据基础建设，提升品牌创新力。因为老字号里面大部分基础建设非常弱，我去到一些工厂的时候他们既然用手工寄单，很多表格都是做一些电子，也不是搞数字系统的东西，第二，要重视内容赋能，提升品牌数字影响力。在 "Z" 时代的消费者们都喜欢在国潮、文创、电竞这些二次元的等等元素去传播，提升这一块的品牌影响力。重视数字宣传渠道，提升品牌数字传播力。老字号的企业基本上是过于专注于传统，所以缺乏一些创造力。第四，很多老字号比较忽略的是跟品牌用户的一些关联的东西，缺乏对一些用户营销的运营。第五，建立柔性供应链，提升品牌体验满意度。

最后一个我觉得是所有老字号必须要正视的问题，就是人才的问题，人才是这个企业归根到底，所有企业的竞争都是人才的竞争，老字号如果这一块放不开，激励机制放不开，引进不来人才，首先要突破自己的制度，体制上的东西，然后引进人才，让开放性的一些市场人员来参与到这一块，企业要突围，甚至高质量突围才有机会。

以上是我的演讲，谢谢！

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